Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Abstract

This study is aimed to examine the influence of social network advertising on consumers’ purchase intention in Can Tho city. Based on data collected from 193 consumers living in Can Tho city, two main analytical methods used in this paper were Exploratory Factor Analysis (EFA) and multiple regression. Research results showed that there are four factors of social network advertising affecting the consumers’ purchase intention. Of which, social interactivity, permission and entertainment have a significantly positive effect on consumers’ purchase intention. In contrast, the factor of irritation needs to be concerned because of its significantly negative impact on the consumers’ purchase intention. Based on these results, some policy recommendations were proposed to improve the efficiency of social network advertising.

Tóm tắt

Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ. Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội.