Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ

Abstract

The study is aimed to test, assess consumer attitudes about the role of promotion in shaping a brand’s equity of Fast Moving Consumer Goods in Can Tho City. Based on the theory of brand equity, and a survey of 226 consumers, methods of descriptive analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling and multi-group structural analysis were used in this study. The results showed that consumer attitudes towards advertising is a major factor in increasing awareness level, perceived quality and brand passion. Attitudes towards promotions is an important factors in increasing the perceived quality and brand passion. Another factor increasing brand awareness level is consumer attitude about the role of public relations activities in consumers’ view, but the impact varies from each to another component of brand equity, age groups and different income levels. It is a supplementary contribution to management practices, helping marketing managers and business managers with a better understanding of brand equity and the relationship between consumer attitudes about the role of promotion in shaping a brand’s equity, so then making promotions more effective.

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định, đánh giá thái độ người tiêu dùng về vai trò của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh tại thị trường thành phố Cần Thơ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 226 người tiêu dùng được thực hiện để tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết thông qua độ tin cậy, giá trị EFA, giá trị CFA, các giả thuyết được nghiên cứu bởi mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm. Kết quả kiểm định cho thấy: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là yếu tố chính trong việc làm tăng mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu; đối với chương trình khuyến mại là yếu tố quan trọng làm tăng chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Một yếu tố nữa cũng làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu chính là thái độ người tiêu dùng về vai trò của hoạt động quan hệ công chúng theo quan điểm của khách hàng nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu cũng như từng nhóm độ tuổi, từng mức thu nhập khác nhau lại có sự khác nhau. Kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng về vai trò của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu, để từ đó có thể đưa ra những chương trình quảng bá đạt hiệu quả hơn.